La segunda compra, más importante que la primera

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La adquisición de tus clientes no termina después de la primera compra.

La primera compra puede darse por una situación concreta, una necesidad o un deseo impulsivo, sin embargo, la segunda podría indicar el inicio de un hábito. Solo alrededor del 20% de los usuarios que han realizado una primera compra online, realizarán una segunda. Esto quiere decir que solo el 20% de tu esfuerzo vuelve a relacionarse con tu marca.

Puede que esta perspectiva te frustre como vendedor B2C. No obstante, la aparición de una segunda compra significa que ese cliente tiene más probabilidades de comprar una tercera vez, e incluso de forma recurrente.

Convertir a los clientes de una primera compra en clientes recurrentes o leales no es un trabajo fácil. Pero existe una razón por la que muchos clientes reinciden después de la primera compra y tu labor como vendedor es descubrir esa razón y superarla. Existen varias maneras de conseguirlo, como: cupones de descuento, un cheque regalo o un sorteo.

Tan solo con un pequeño aumento en las tasas de conversión para las segundas compras obtendrás un crecimiento exponencial de los ingresos. Es más, con tan solo el 10% más de tus clientes podrías duplicar tus ingresos.

Para esto, puede que sea necesario realizar un cambio en el enfoque de tu estrategia de marketing para encontrar y atraer nuevos clientes.

Aquí tienes algunos consejos:

1. Revalúa tu inversión en marketing

Como la mayoría de marcas con un ecommerce, es probable que tu inversión en anuncios de Facebook, Adwords y email para adquirir nuevos clientes sea una cantidad decente. Ten en cuenta que no estás solo, pues la mayoría de los minoristas invierten casi el 80% en su presupuesto de marketing digital en adquisición de nuevos clientes. sin embargo, recuerda que cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que mantener los ya existentes, según Forrester Research, la empresa independiente de  investigación de mercado.

Esta situación revela que tu presupuesto de marketing está, probablemente, fuera de control. El foco de los vendedores B2C debería esta en mantener el cliente recurrente o habitual, en lugar de la captación de nuevos.

La ventaja reside en el recuerdo de la marca en los clientes ya existentes, aquellos que la conocen y les gusta lo que ofreces. Todo lo que necesitas es convencerlos de que realizar esa segunda compra. Esto cobra sentido en términos referidos exclusivamente al ROI, invertir más en la segunda compra.

2. Identifica a los primeros compradores

Una vez tu objetivo esté en centrarte para conseguir esa segunda compra, ¿cómo vas a hacer de manera eficaz? Puedes intentar muchas tácticas pero, el primer paso debe ser segmentar el grupo de clientes en grupos más específicos.  Sin esta lista de grupos que han realizado una única compra, no es posible la segmentación.

El reto es asegurarse de que cada cliente de esa lista solo ha realizado una única compra. Parece sencillo, sin embargo, puede convertirse en una tarea compleja debido a la naturaleza del mercado minorista actual.

Gran parte de tus compradores interactuarán con la marca por varios canales, mediante la tienda física, online, en las redes sociales, etc. Debes asegurarte de quién compra, qué y cuándo, para ello, deberás unificar la identidad física de cada comprador con la online.

Con los datos correctos, puede asegurarte de enviar una segunda campaña de compra sólo a los clientes que hayan comprado una vez.

3. Crea campañas con un fin claro

En posesión de un segmento fiable de compradores únicos, puedes llevar a cabo campañas de marketing específicas para empujar a dichos clientes al objetivo de realizar la segunda compra.

Del promedio de su ciclo de compra dependerá la adaptación de una segunda campaña para involucrar a ese cliente tras unas semanas o un mes. Además, debes probar cuidadosamente el índice de éxito de cada campaña, optimiza el calendario de cada landing o remarketing de anuncios.

Para que la campaña sea efectiva, se debe seguir la personalización y la relevancia del producto. Por ejemplo, si una cliente realiza la primera compra de una chaqueta de mujer y después le ofreces un descuento para unos zapatos de hombre, es muy posible que esta segunda campaña no tenga éxito. Debes ponerte en el lugar del cliente con la información que tienes de la primera compra  y averiguar qué puede querer o necesitar, ofrecérselo de manera personalizada y atractiva.

Una estrategia clásica para la segunda campaña de compra es el descuento, una oferta de productos relacionados a la primera compra o una venta flash. Deberás intentar diferentes tácticas para ver cuál recibe un mejor retorno.

Gracias a las herramientas actuales para hacer remarketing, tenemos la obligación de intentar seducir al cliente que ha realizado su primera compra, para lograr una fidelización y que se convierta en embajador de tu marca.

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